封面新闻记者 孟梅
7月26日，苏州体育中心体育场，当天气温36度，闷热中时不时有点微风。跟天气相比，整个体育场的气氛是热烈的。由教育部主管、中国学生体育联合会主办、阿迪达斯体育（中国）有限公司赞助的2025-2026全国青少年校园足球四级联赛高中组（CHFL）全国总决赛将在这里落幕。在体育场中心看台上，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐身穿球衣与到场的2万多球迷一起观看了清华附中对战华南师大附中的这场决赛。不久前刚捧起大力神杯的西班牙国家队中场核心佩德里也惊喜现身比赛现场……
7月30日，阿迪达斯发布2026年Q2财报。阿迪达斯全球营收达67亿欧元，在货币中性下（下同），同比增长14%，再创历史新高；营业利润达5.74亿欧元，同比增长5%；毛利率同比提升0.8个百分点至52.5%。作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区业绩连续十三个季度实现高质量的增长。财报显示，2026年第二季度，阿迪达斯大中华区实现营收9.5亿欧元，同比增长15%。足球、跑步均实现两位数增长。
对此，阿迪达斯全球CEO古尔登表示，“担任阿迪达斯CEO是一种荣幸，尤其在世界杯期间更是如此。这届世界杯对我来说如同童话！我为全球团队取得的成绩感到无比自豪，我想不出比这更完美的剧本了。通过Backyard Legends（野场传说）全球品牌活动，我们唤起了人们对足球最纯粹、最本真的热爱。无论是国家队球衣、潮流服饰、鞋款，还是比赛用球等产品，都充分展现了阿迪达斯足球应有的实力，也创造了前所未有的销量。看到两支我们赞助的球队会师决赛，令人难以置信。决赛用球是我们的三重浪Trionda，而裁判也首次身着醒目的三条纹装备。我们的形象和表现无可挑剔！我想品牌创始人阿迪·达斯勒本人也会感到骄傲！”
短短三年，阿迪达斯从2022年末的股价暴跌，到重回行业第一梯队。大中华区业务也从营收大跌36%到现在实现同比增长15%。这场历经4年的复苏和反弹，是短期的市场回暖？还是靠“时势造就英雄”？阿迪达斯凭什么逆袭为王？
专业以人为本 技术底座带动跑步、足球双向丰收
2026年4月26日，人类首次在正式马拉松比赛中跑进两小时。创造这一纪录的萨维（Sabastian Sawe）脚上穿着的那双超轻跑鞋，重量不足100克，来自阿迪达斯。
针对 2026 美加墨世界杯多地气候差异（高原干燥、沿海湿热），阿迪达斯世界杯赞助球服核心搭载HEAT.RDY（高温散热）、AEROREADY（吸湿速干）及CLIMACOOL（360°通风）三大技术体系，并全面采用100%再生聚酯纤维实现环保与性能平衡 。并通过组合上述技术实现动态调节：高温赛区侧重 HEAT.RDY+CLIMACOOL 组合，常规赛场则以 AEROREADY 为主保障基础排汗 。在其赞助的14支球队当中，10支球队晋级16强，4支晋级8强，并包揽冠亚军。比赛用球“三重浪”也是出自阿迪达斯。
正是因为强大的“技术铺底”。看上去是每个运动品牌都有的跑鞋、球服，却成为阿迪达斯面向大众市场转化营收的“发动机”。据最新数据显示，adidas旗下跑鞋Adizero Evo SL上市仅一年，全球销量已逼近1000万双，并获评2025年度最佳跑鞋，成为品牌近年来最具代表性的爆款单品。
财报显示，第二季度，阿迪达斯运动表现业务同比增长39%，足球、跑步均实现强劲两位数增长。其中跑步业务实现30%的增长。公开数据显示，2026美加墨世界杯阿迪达斯球衣总销量为2022年卡塔尔世界杯销量的4倍。6月前三周阿迪达斯国家队球衣全球市场份额达到58%。
上海创意中心融合绿茵穿搭 立足中国 走向全球
从专业运动到潮流时尚，阿迪达斯一直与年轻人玩在一起。今年6月，“进城办事”、“穿adi办das”热梗刷屏，引发广大网友二创、各行业品牌联动，叠加阿迪达斯上线限量定制T恤、代言人李现纷纷上身种草，掀起全网传播热潮。与此同时，Blokecore复古球衣穿搭风潮席卷全网，球衣不再是球迷专属，而是从绿茵走向街头，大幅拓宽球衣消费边界。街头之外，秀场同步发力。2027春夏巴黎时装周期间，Rick Owens联名、Y-3与Song for the Mute等系列刷屏出圈，收获超高话题度，阿迪达斯上海创意中心（CCS）携2027春夏系列首次亮相，让“中国创造”走向世界。
成立于2005年的上海创意中心，在放权改革前仅负责落地总部设计；改革后获得 100%自主创意权限，古尔登上任后鼓励各区域根据本地市场特色独立开发产品。阿迪达斯2023年首次推出“中国”系列三条纹外套，之后又推出中式盘扣夹克等“新中式”产品，吸引大量关注。万物寻宗、马面裙、花苞裙、新中式盘扣系列，不仅贴合国内年轻消费者审美，而且超四分之一中国原创产品销往海外，其中完全由中国团队构思的三叶草宠物系列，从本土营销单品升级为全球成熟业务，连古尔登都坦言该系列完全超出总部预期。值得关注的是，2026年上海创意中心打造的新中式夹克系列带动海外游客“反向代购”，并推出CLOT新春联名、中国限定薄底鞋“安福”“CHANGLE”等，切入年轻群体运动时尚。在上季度财报发布之时，大中华区总经理萧家乐称此为“连续十二个季度高质量增长”的基石。
明星代言与渠道营销并举 务实是第一硬道理
据了解，创造马拉松纪录的萨维（Sabastian Sawe），在前两代Adizero Pro Evo产品发布时就已经和阿迪达斯建立合作关系。头部选手获得了优异成绩和曝光度，阿迪达斯收获了更高的品牌声量。仅仅一年后，这股声量就被面向大众市场的Adizero Evo SL转化为约10亿欧元的营收。
2026年第二季度，规模空前的世界杯、如火如荼的苏超点燃足球盛夏，引爆品牌热度。赛场上，我们见证西班牙队夺冠。赛场外，“早世界杯，晚苏超”观赛体验蔚然成风，球衣穿搭风靡街头本届世界杯。阿迪达斯签约球星梅西、他那儿、佩德里，以及贝林厄姆、登贝莱等表现亮眼（其中贝林厄姆、登贝莱虽然没有穿着阿迪球衣，但均脚蹬阿迪达斯的球鞋），这些球星也直接拉升了球衣的销量，尤其在西班牙和阿根廷的冠亚军决赛期间，两队球衣均分别断货，西班牙在夺冠后的两星球衣也是短时间内一件难求。
除却明星代言，阿迪达斯大中华区搭建了四层清晰渠道体系，明确自营、经销商、跨界合作门店的功能边界，彻底解决渠道功能重叠、资源内耗问题。渠道畅通了，销售也跟着上涨。财报显示，第二季度DTC渠道收入增长25%，反映全球消费者需求旺盛。其中，电商收入增长27%，自营零售增长23%，所有门店业态均实现强劲两位数增长。批发渠道收入增长6%。
得益于整个二季度的强劲表现，阿迪达斯上调2026全年业绩指引，全年营收增幅区间为9%-10%，此前预期为高个位数增长。财报中指出，高于行业平均的增长得益于“全球品牌，本土思维”的运营模式，以本土市场和本地消费者偏好为核心，通过强大的产品管线、大幅改善的零售关系、众多体育和文化品牌合作伙伴，为持续品牌势头和高质量增长奠定基础。
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